廣告人如何開(kāi)展創(chuàng)作？作為廣告公司首先得激發(fā)人的主觀能動(dòng)性，讓他樂(lè)意去干，這是前提；其次，廣告人在創(chuàng)作時(shí)最好謙虛些，多環(huán)顧一下四周：看看前輩，望望競(jìng)爭(zhēng)者，瞧瞧同事，或許一時(shí)不得的好創(chuàng)意就產(chǎn)生了；最后在創(chuàng)作過(guò)程中還得注意一些技巧，免得走彎路。

    吉田秀雄被稱(chēng)為“廣告鬼才”，其“鬼十則”集中體現(xiàn)了他的廣告哲學(xué)�！肮硎畡t”的核心思想是“以人為本”， 吉田秀雄強(qiáng)調(diào)：“廣告的作用，是由人的頭腦、才能等組合而成的”，“在電通，能銷(xiāo)售的商品就是人。也就是說(shuō)，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品�！币虼�，吉田秀雄十分重視人才的培訓(xùn)、激發(fā)人才的創(chuàng)造力與敬業(yè)精神�！肮硎畡t”：

    也許有人會(huì)認(rèn)為“鬼十則”算不上什么廣告哲學(xué)，充其量不過(guò)是廣告人的人生哲學(xué)而已。這不無(wú)道理�！肮硎畡t”所體現(xiàn)的廣告觀與西方諸位大師的廣告哲學(xué)有很大區(qū)別。無(wú)論是奧格威的“神燈”還是伯恩巴克的“鬼斧”，無(wú)論是里斯和特勞特的“定位論”還是李?yuàn)W·貝納的“戲劇性”，都有一個(gè)共同之處，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問(wèn)題，是操作層面上的大智慧。其關(guān)注的焦點(diǎn)是方法論的構(gòu)建，體現(xiàn)出西方哲學(xué)思維的魅力。

    “鬼十則”，是吉田“廣告是人”這一博大思想的透徹闡釋。它高揚(yáng)“人本主義”旗幟，體現(xiàn)出東方廣告哲學(xué)思維的神韻。當(dāng)“西學(xué)東漸”的浪潮過(guò)后，上世紀(jì)末的一個(gè)惹眼現(xiàn)象是“東學(xué)”對(duì)“西學(xué)”的反哺。東方的人文精神，令無(wú)數(shù)西哲竟折腰。在這樣的背景下來(lái)領(lǐng)悟“鬼十則”的精髓，“鬼十則”堪稱(chēng)最高境界的廣告哲學(xué)。

    “鬼十則”的靈魂，是要造就有健全人格的廣告人才。這種人才，必須具備主動(dòng)出擊，自信自強(qiáng)，堅(jiān)忍不拔的精神。吉田秀雄要求部署“信奉廣告為天職，在廣告中感受人生樂(lè)趣，在‘電通’的城池里有誓死而戰(zhàn)的氣概與才能”。這其實(shí)也就是吉田秀雄精神與人格的化身。一言以蔽之——把整個(gè)人生押在廣告事業(yè)上。

    “我慣于應(yīng)用別人智慧的成果�！边@是奧格威的自白，也是他的廣告“神燈”魔力源泉的第五個(gè)方面。

    承認(rèn)“慣于應(yīng)用別人智慧的成果”，是一種可嘉的坦率與真誠(chéng)。戴眼罩模特兒表演的哈撒韋襯衣廣告，是使奧格威名噪一時(shí)的杰作，但他卻把創(chuàng)意方法的源頭，歸之于從魯?shù)婪蚰抢飳W(xué)到的“故事訴求法”——一劑強(qiáng)烈得會(huì)使讀者停步動(dòng)心的靈丹妙藥。

    奧格威說(shuō)：“我應(yīng)用我的先輩和競(jìng)爭(zhēng)者的智力活動(dòng)的成果是最有成效的�！碧骄克麘�(yīng)用別人智慧成果的路數(shù)，大體有這樣一些“招式”：

一、直接應(yīng)用。譬如關(guān)于電視廣告片的開(kāi)頭要不要使用與商品不相干的小手法這個(gè)問(wèn)題，他就直接應(yīng)用了蓋洛普·羅賓遜的調(diào)查結(jié)論。10年前的結(jié)論是否定的，他照著做了；10后的情況變化了，結(jié)論成為肯定的，他就改過(guò)來(lái)。

二、傾聽(tīng)同事的意見(jiàn)。他寫(xiě)好了一個(gè)文案給別人去編改之前，要寫(xiě)多至19個(gè)草稿。他給新款勞斯萊斯寫(xiě)了26個(gè)不同的標(biāo)題，請(qǐng)了6位他公司里的撰文人員審評(píng)，再在其中選出最好的一個(gè)。這就是那舉世聞名的標(biāo)題——“在時(shí)速60英里行駛時(shí)，這輛新勞斯萊斯的最大噪音來(lái)自車(chē)上的點(diǎn)子鐘”。寫(xiě)成大約3500字的文案，又找了三四位撰文人員推敲，把枯燥無(wú)趣及含糊的部分刪掉，把它縮短到719字。

三、借鑒別人的智慧，啟動(dòng)自己的思維。奧格威說(shuō)，魯?shù)婪蚰蔷哂心ЯΦ摹肮适略V求法”，對(duì)他公司制作的廣告有深刻的影響。

四、綜合別人智慧的成果，融會(huì)貫通，獨(dú)樹(shù)一幟。用魯迅的話說(shuō)，綜合“恰如吃用牛羊，棄去蹄毛，留其精粹，以滋養(yǎng)及發(fā)達(dá)新的生體”，而人不會(huì)因此就“類(lèi)乎”牛羊。奧格威的“品牌形象論”就是在前輩的基礎(chǔ)上提煉升華才出爐的。

ROI（即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)力、沖擊力），是DDB廣告公司的一套創(chuàng)意指南。它凝聚著老板威廉·伯恩巴克創(chuàng)意哲學(xué)的思想精華。

    與什么相關(guān)？與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)。伯恩巴克說(shuō)：“如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底地了解他要廣告的商品”，“ 無(wú)論你怎樣有技巧，也不能夠發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)。假如你做了，而它只是一個(gè)噱頭，無(wú)論如何它將會(huì)崩潰的�！庇终f(shuō)，“你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面。并不是說(shuō)有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了。”

    什么是原創(chuàng)力？金龜車(chē)的廣告策劃，就是一個(gè)充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。

    伯恩巴克沒(méi)有說(shuō)“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)子”，而是出人意表地說(shuō)這是一部“不合格的車(chē)”。廣告畫(huà)面是一輛車(chē)和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”（美國(guó)俚語(yǔ)有不合格、次品、冒牌貨之意），布局絕對(duì)地簡(jiǎn)潔，形式典雅而樸實(shí)，沖擊力卻十分驚人。廣告主從來(lái)“自賣(mài)自夸”，突然出現(xiàn)個(gè)“自說(shuō)壞話”的廣告，不由得讓人要看個(gè)究竟。廣告的圈套就設(shè)在這里。當(dāng)人們不由自主地看過(guò)文案之后，“誠(chéng)實(shí)”的說(shuō)辭就鉆進(jìn)了他們的心中。原來(lái)，這輛車(chē)之所以不合格，是因?yàn)榱�親不認(rèn)的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車(chē)門(mén)某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。

    從這則廣告中，我們能悟出幾句“原創(chuàng)力”的要領(lǐng)：突破常規(guī)，出人意表。它的特征是“求異”，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。一句話：與眾不同。

    沖擊力，是與一、二招緊緊相連，相互貫通的。一、二招使好了，第三招便成了“絕殺”。什么東西最能沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈？神經(jīng)學(xué)家說(shuō)：“當(dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈�！毕嗦暤摹鞍�袱”、 說(shuō)書(shū)人的“關(guān)子”、懸念大師希區(qū)柯克的電影，金庸、梁羽生、古龍的武俠小說(shuō)，那里面的“信號(hào)”真是變化莫測(cè)，把人們的胃口都調(diào)到喉嚨上了。創(chuàng)作廣告與說(shuō)相聲、寫(xiě)劇本、編小說(shuō)的功夫，本質(zhì)上是相同的。不同的是，廣告只有方寸之地，分秒之時(shí)，它的沖擊力，必須一拳到肉。